Case: CRM Implementatie voor Walraven|Sax

Logo Walraven|SaxErgens in 2013 werd ik gebeld door Bart Gijtenbeek, die bij twee van mijn voormalige werkgevers mijn manager was geweest en momenteel directeur is bij wijnimporteur Walraven|Sax. “Ed, we willen aan de slag met CRM en hebben je hulp nodig”. Dat was zo ongeveer de vraag die hij me stelde. Ik ging eens praten bij het bedrijf in Breda en we kwamen al snel tot de conclusie dat ik Walraven|Sax wel zou kunnen en willen helpen maar dat de ‘tools’ ontbraken. Met enkel een ERP systeem had Walraven|Sax niet echt de technologie in huis die de basis zou vormen voor een aanpak in sales force efficiency, database marketing en CRM. Ik raadde hem aan eens te gaan praten met Datlinq. Bij Georgia-Pacific had ik Datlinq’s product Data Outlet geïmplementeerd. Door de combinatie van een redelijk flexibel, web-based CRM systeem en een database die zo’n beetje de hele horecamarkt bevat was het naar mijn mening de perfecte basis voor Walraven|Sax om een vliegende start te maken met CRM.

ipadsalesmappBijna een jaar later werd ik weer gebeld. Door omstandigheden binnen het bedrijf was het project tijdelijk op de plank komen te liggen. Men had inmiddels echter met Datlinq gesproken en was tot de conclusie gekomen dat Data Outlet inderdaad de juiste tool was om CRM en database marketing mee te kunnen bedrijven. Mooier nog, Datlinq had inmiddels een nieuw product genaamd Salesmapp op de markt gebracht; een applicatie waarmee buitendienstmedewerkers op een iPad hun klantendata konden beheren, distributiegegevens konden toevoegen, hun agendaplanning konden doen en vastleggen hoe succesvol ze waren in het behalen van hun doelstellingen. De vraag aan mij was of ik Walraven|Sax kon helpen bij het implementeren van deze systemen en het opzetten van een database marketing strategie. Van augustus 2014 tot en met mei 2015 werkte ik gemiddeld 10 dagen per maand aan dit project. In deze case beschrijf ik de verschillende stappen die we genomen hebben en waar het het bedrijf inmiddels gebracht heeft.

De data

Na een inventarisatiefase waarin ik vastlegde wat de wensen van de verschillende afdelingen en mijn eigen adviezen waren werd de scope van de implementatie vastgelegd met Datlinq. We kwamen al snel tot de conclusie dat we zowel gebruik wilden maken van Salesmapp (voor de buitendienst) als van Data Outlet (voor de binnendienst en analysedoeleinden).
Vervolgens begon de migratie van de klantdata van Walraven|Sax naar de Data Outlet database. De gegevens van Walraven|Sax’ klanten werden allereerst door mijzelf en Datlinq zoveel mogelijk gematcht met de Data Outlet database om dubbelen en vervuiling te voorkomen. Daarna werden contactgegevens, productgegevens, segmentatiegegevens, historische bezoekgegevens en contractgegevens nauwgezet opgeschoond en ingelezen in Data Outlet. In november werden de administrators van het systeem getraind en gingen we met een klein groepje key users live met Data Outlet. Het waren weken waarin ik vooral bezig was met veel data analyseren en opschonen en acceptatietesten uitvoeren op het systeem.

De processen

Als livegang van het tweede component, Salesmapp, was 16 januari gepland. Het werd een dag waarop de gehele buitendienst bij elkaar kwam om in het Efteling Hotel door de projectleden van Walraven|Sax en Datlinq getraind te worden in het gebruik van een iPad in het algemeen en de Salesmapp app in het bijzonder. In de maanden voorafgaand aan de training hadden we gezorgd dat de buitendienst zoveel mogelijk van hun gebruikelijke werkprocesses via de tablet en Salesmapp konden blijven uitvoeren. We gingen daarbij zover dat na de livegang gebruik van laptops en printers door de buitendienst volledig overbodig werd. Daar waar Salesmapp op de iPad niet over bepaalde functionaliteit beschikte werd gebruik gemaakt van pragmatische oplossingen als formulieren in Google Forms waarmee ze verzoeken konden indienen bij de binnendienst. Dit alles om het hen zo makkelijk mogelijk te maken en de hoeveelheid tijd die door hen werd besteed aan administratie te minimaliseren.

Training

Training Salesmapp

Om te zorgen dat de buitendienst over zoveel mogelijk up-to-date omzetinformatie over hun klanten beschikte werden een aantal interfaces opgezet waarmee data uit het ERP systeem en externe bronnen op frequente basis d.m.v. geautomatiseerde processen werden ingelezen in Data Outlet en Salesmapp. Ook productgegevens werden op dagelijkse basis uitgewisseld. Hierdoor werd het voor de buitendienst mogelijk om orders te noteren op hun iPad, welke doorgezonden werden naar het ERP systeem van Walraven|Sax of direct naar de verkoopafdelingen van distributeurs. Daarbij werden per e-mail tevens nette orderbevestigingen naar de klant verzonden.

Doorlopende training

In de maanden na de livegang werd op frequente basis extra training gegeven aan de buitendienst. Enerzijds om de discipline in registraties aan te scherpen, extra uitleg te geven over het juiste gebruik van Salesmapp alsmede nieuwe functionaliteiten te introduceren waar de buitendienst om gevraagd had. Zo werd uit het ERP systeem een maandelijkse verkooprapport per klant gegenereerd dat automatisch werd ingelezen in Salesmapp en als PDF in de klantenkaart werd geplaatst.

Als een van de laatste fasen van het implementatietraject leverde Datlinq een aantal Qlikview rapportages op waarmee de vastgelegde gegevens in de database geraadpleegd konden worden. De architectuur voor CRM stond nu.

Architectuur

Predictive Modelling

Met tienduizenden adressen van klanten en prospects beschikbaar in de database was het vervolgens de vraag waar de buitendienst haar aandacht primair op zou moeten richten. Voor bestaande klanten was dat natuurlijk makkelijk te bepalen, maar hoe deden we dat bij prospects? Ik schakelde Tanya, een oud-collega die gespecialiseeerd is in het maken van voorspellende modellen, in. Samen met Tanya werkte ik aan het opzetten van zo’n predictive model dat ons zou helpen de buitendienst te voorzien van de meest interessante adressen. We maakten daarbij gebruik van alle beschikbare verkoopgegevens van bestaande klanten en zo’n 100 verschillende klantkarakteristieken uit Data Outlet van de locaties die binnen de doelgroep van Walraven Sax vielen. Deze 100 gegevens bracht Tanya terug tot een set van zo’n 20 indicatoren die een voorspellende waarde bleken te hebben voor wat we probeerden te achterhalen. Uiteindelijk ontwikkelden we twee modellen: een acquisitiemodel welke een inschatting gaf in hoeverre een klant leek op een bestaande klant en een potentiemodel welke een inschatting gaf van de potentiële omzet van een prospect. Door deze twee modellen te combineren en voor elke klant in deze twee modellen de score te bepalen kon vervolgens een prioriteitssegmentatie gemaakt worden.

predictivemodel

Na voor alle locaties in de database de scores en uiteindelijke prioriteit bepaald te hebben zijn deze teruggeladen in de database. Vervolgens kan de score daar gebruikt worden als selectiecriterium voor campagnes. Ook wordt per prioriteitssegment een strategie bepaald. Zo zal de strategie voor hoge prioriteit klanten veelal rusten op de inzet van persoonlijke verkoop en persoonlijke service, terwijl voor lage prioriteit klanten meer gebruik gemaakt zal worden van selfservice en communicatie via b.v. e-mail marketing.

Een nieuwe database marketeer

Naarmate de implementatie z’n voltooiing naderde kwamen er meer nieuwe ideeën en meer vragen. De kaders van de strategie werden ook steeds helderder en al snel kwamen we tot de conclusie dat het bedrijf behoefte had aan extra kennis en ervaring op het gebied van database marketing. Walraven|Sax beschikte niet over specialisten in het team en mijn suggestie was dan ook om een specialist te werven. Ik stelde een functieomschrijving op en na deze eerst een week te hebben uitgezet binnen mijn eigen netwerk schakelden we CRM People in om ons te helpen. We kregen verschillende CVs voorgelegd en voerden een aantal gesprekken met kandidaten. Uiteindelijk viel de keuze op een dame die voldoende basiskennis had om het stokje uiteindelijk van me over te nemen en beschikte over de juiste persoonlijkheid om binnen een dynamisch en soms hectisch bedrijf als Walraven|Sax de voortrekkersrol te kunnen nemen.

Mission Accomplished … of niet?

Componenten CRMMet het project dat van augustus tot mei heeft gelopen zijn alle elementen voor CRM/Database Marketing bij Walraven|Sax nu op hun plek. Een project als dit is echter nooit helemaal af en vereist constante bijsturing, verbetering en ontwikkeling. De komende tijd zal ik daarom een paar dagen per maand coaching blijven verzorgen zodat Walraven|Sax en de nieuwe database marketeer in de toekomst volledig op eigen benen kunnen staan bij de uitrol van database marketing en CRM binnen de organisatie.

Projectteam: Ed Sander (Failsafe Database Marketing), Mark Castelein (Walraven|Sax), Carine van Logchem (Walraven|Sax), Guido Hersche (Datlinq), Lisette Greven (Datlinq).
Additionele bijdragen op deelprojecten door Henk van Uden (Micropartners), Tatyana Lagoda en Fons Verduin (CRM People).