Posts in category Cases

Case: CRM implementation for Walraven|Sax (English)

Logo Walraven|SaxSometime during 2013 I received a phone call from Bart Gijtenbeek, who had been my manager at two of my former employers and currently is the managing director of wine importing company named Walraven|Sax.

“Ed, we want to implement Customer Relationship Management and we need your help”. That basically was the message he gave me. I went over to discuss this at their office in Breda, The Netherlands and we quickly came to the conclusion that although I would like to help Walraven|Sax, the necessary ‘tools’ were not in place. With only an ERP software system at their disposal the company was missing the technological foundation for sales force efficiency, database marketing and CRM. I advised them to contact Datlinq. At Georgia-Pacific, one of the previous companies Bart and I worked for, I had implemented Datlinq’s CRM tool Data Outlet. Since Data Outlet is a combination of a reasonably flexible, web-based CRM system and a database that basically includes the complete foodservice market (hotels, restaurants, bars, etc) this was in my opinion the perfect basis vor Walraven|Sax to make a running start with CRM.

ipadsalesmappIt took almost a year before I received another call. Because of circumstances within the company the project had been temporarily shelved. In the meantime Walraven|Sax had however talked to Datlinq and decided that Data Outlet was indeed the right tool for their CRM and database marketing plans. Even better, Datlinq had recenlty developed and released a new product called Salesmapp; an application sales representatives could use on an iPad to maintain customer data, add distribution data (where are out product used?), plan their appointments and record their effectiveness in reaching their goals. Walraven|Sax asked me to help them implement these tools as well as a database marketing strategy. Between August 2014 and May 2015 I worked on this project for 10 days per month on average. In this case report I’ll describe the various steps we took and where it has taken the company.

The data

After an initial phase in which I determined the wishes of all relevant departments and added my personal suggestions we decided on the scope of the implementation with Datlinq. We quickly came to the conclusion that we wanted to use both Salesmapp (for the sales force) as well as Data Outlet (for office staff and analytical purposes).
Next, we started the migration of customer data from Walraven|Sax’s legacy systems to the Data Outlet database. Prior to this however, the customer data was matched to the Data Outlet database as closely as possible by myself and Datlinq, in order to avoid duplication and data pollution.

Subsequently we thoroughly cleansed contact details, product information, segmentation data, past appointment data and contract specifications and imported them in Data Outlet. In November the administrators were trained and a small group of key users went live with Data Outlet. An automatic synchronisation of this data would make it available in Salesmapp as well. These were weeks I mostly spend on analysing, cleansing and restructuring available data and doing acceptance tests on the deployed system.

The processes

We planned the 16th of January as the live date for the second component, Salesmapp. It was a day on which the whole sales force gathered in the Efteling Hotel. Here the project team members of Walraven|Sax and Datlinq trained them in the use of the iPad in general and Salesmapp specifically. In the months leading up to the training we had ensured that the sales force could continue their regular work processes with the new tablet and Salesmapp as smoothly as possible. Walraven|Sax even went to the extreme of making all laptops and printers redundant among the sales staff. In a number of cases where Salesmapp did not include certain functionality we used pragmatic solutions like setting up forms in Google Forms though which the sales staff could submit requests to the office staff. All in order to make their work as easy as possible and minimize the amount of time they spend on administrative tasks.


Training Salesmapp

To ensure that the sales force was equiped with up-to-date sales data about their customers a number of interfaces were set up. Through these automated interfaces data from the ERP system and external sources is frequently imported in Data Outlet and Salesmapp. Product details are also exchanged on a daily basis. This enables the sales staff to take in orders on their iPads, which are then either transmitted to the ERP system of Walraven|Sax or passed on directly to the sales departments of distrubuters that deliver goods to the end customer. These are accompanied by real-time personalised order confirmations by e-mail to the customer.

Continuous training

In the months following the implementation we continued to give frequent trainings to the sales staff. On the one hand these were aimed at improving the discipline of usage of the new tools and provide additional explanations about the proper use of Salesmapp, while on the other hand we used these opportunities to introduce new functionality the sales staff had requested. One of these was an automatically generated monthly sales report for each customer that was exported from the ERP system and automatically added to the customer file in Salesmapp.

One of the last steps in the implementation project was the delivery of a set of Qlikview reports by Datlinq, making it possible to visualize and consult the data captured in the database by the sales force. As such the architecture for CRM was now in place.


Predictive Modelling

With tens of thousands of addresses of customers and prospects being available in the database the next question was: which of those should be the primairy focus of the sales force? For existing customers this could determined relatively easily based on actual sales, but what about prospects? I called upon Tanya, a former colleague specialised in making predicitive models. Together with Tanya I worked on setting up such a predictive model that would help us determine the most interesting addresses for the sales force. We used all the available details of existing customers and about 100 different characteristics of the target market from the Data Outlet database. Tanya reduced these 100 characteristics to 20 indicators that proved to have predictive value for what we were trying to determine. Eventually we developed two models: an acquisition model which gave a scoring of the comparability of a prospect to a Walraven|Sax customer and a potential model which gave an indication of the potential sales that might be generated by each individual prospect. By determining each customer’s scores in both models we were now able to make a priority segmentation according to the matrix below.

priority matrix

Priority Matrix

The final scores and priority segment were uploaded in the database, where it could be used as a selection criteria for campaigns. On top of this, a strategy was laid out for each priority segment. For instance, high priority customers would mostly receive personal sales and personal service, while low priority customers would be helped through self-service and communication by e-mail marketing.

A new database marketer

When the implementation neared completion new ideas and questions started to arise. The framework for the strategy became clearer and we eventually realised that the company needed additional knowledge and experience in the field of database marketing when the time of the completion of my assignment would arrive. Walraven|Sax did not have a specialist among its staff and I therefore suggested to recruit one. I wrote the job description and after distributing it for a few weeks among my own network we contacted CRM People to help us. We received a series of résumés and had several interviews with interesting candidates. We finally selected a young lady with sufficient basic knowledge to take over the job, as well as the right personality to claim the champion role within this dynamic and sometimes hectic company.

Mission Accomplished … or not?

CRM elementsWith this project, which ran from August 2014 to May 2015, all elements for CRM/Database Marketing had been put in place for Walraven|Sax. Still, a project like this is never fully completed and requires constant adjustments, optimization and development. The coming period I will continue to provide coaching to Walraven|Sax and their new database marketer. This should eventually enable them to stand on their own feet and continue rolling out CRM and database marketing within their organisation.

Project team: Ed Sander (Failsafe Database Marketing), Mark Castelein (Walraven|Sax), Carine van Logchem (Walraven|Sax), Guido Hersche (Datlinq), Lisette Greven (Datlinq).
Additional support on sub projects by Henk van Uden (Micropartners), Tatyana Lagoda en Fons Verduin (CRM People).

Case: CRM Implementatie voor Walraven|Sax

Logo Walraven|SaxErgens in 2013 werd ik gebeld door Bart Gijtenbeek, die bij twee van mijn voormalige werkgevers mijn manager was geweest en momenteel directeur is bij wijnimporteur Walraven|Sax. “Ed, we willen aan de slag met CRM en hebben je hulp nodig”. Dat was zo ongeveer de vraag die hij me stelde. Ik ging eens praten bij het bedrijf in Breda en we kwamen al snel tot de conclusie dat ik Walraven|Sax wel zou kunnen en willen helpen maar dat de ‘tools’ ontbraken. Met enkel een ERP systeem had Walraven|Sax niet echt de technologie in huis die de basis zou vormen voor een aanpak in sales force efficiency, database marketing en CRM. Ik raadde hem aan eens te gaan praten met Datlinq. Bij Georgia-Pacific had ik Datlinq’s product Data Outlet geïmplementeerd. Door de combinatie van een redelijk flexibel, web-based CRM systeem en een database die zo’n beetje de hele horecamarkt bevat was het naar mijn mening de perfecte basis voor Walraven|Sax om een vliegende start te maken met CRM.

ipadsalesmappBijna een jaar later werd ik weer gebeld. Door omstandigheden binnen het bedrijf was het project tijdelijk op de plank komen te liggen. Men had inmiddels echter met Datlinq gesproken en was tot de conclusie gekomen dat Data Outlet inderdaad de juiste tool was om CRM en database marketing mee te kunnen bedrijven. Mooier nog, Datlinq had inmiddels een nieuw product genaamd Salesmapp op de markt gebracht; een applicatie waarmee buitendienstmedewerkers op een iPad hun klantendata konden beheren, distributiegegevens konden toevoegen, hun agendaplanning konden doen en vastleggen hoe succesvol ze waren in het behalen van hun doelstellingen. De vraag aan mij was of ik Walraven|Sax kon helpen bij het implementeren van deze systemen en het opzetten van een database marketing strategie. Van augustus 2014 tot en met mei 2015 werkte ik gemiddeld 10 dagen per maand aan dit project. In deze case beschrijf ik de verschillende stappen die we genomen hebben en waar het het bedrijf inmiddels gebracht heeft.

De data

Na een inventarisatiefase waarin ik vastlegde wat de wensen van de verschillende afdelingen en mijn eigen adviezen waren werd de scope van de implementatie vastgelegd met Datlinq. We kwamen al snel tot de conclusie dat we zowel gebruik wilden maken van Salesmapp (voor de buitendienst) als van Data Outlet (voor de binnendienst en analysedoeleinden).
Vervolgens begon de migratie van de klantdata van Walraven|Sax naar de Data Outlet database. De gegevens van Walraven|Sax’ klanten werden allereerst door mijzelf en Datlinq zoveel mogelijk gematcht met de Data Outlet database om dubbelen en vervuiling te voorkomen. Daarna werden contactgegevens, productgegevens, segmentatiegegevens, historische bezoekgegevens en contractgegevens nauwgezet opgeschoond en ingelezen in Data Outlet. In november werden de administrators van het systeem getraind en gingen we met een klein groepje key users live met Data Outlet. Het waren weken waarin ik vooral bezig was met veel data analyseren en opschonen en acceptatietesten uitvoeren op het systeem.

De processen

Als livegang van het tweede component, Salesmapp, was 16 januari gepland. Het werd een dag waarop de gehele buitendienst bij elkaar kwam om in het Efteling Hotel door de projectleden van Walraven|Sax en Datlinq getraind te worden in het gebruik van een iPad in het algemeen en de Salesmapp app in het bijzonder. In de maanden voorafgaand aan de training hadden we gezorgd dat de buitendienst zoveel mogelijk van hun gebruikelijke werkprocesses via de tablet en Salesmapp konden blijven uitvoeren. We gingen daarbij zover dat na de livegang gebruik van laptops en printers door de buitendienst volledig overbodig werd. Daar waar Salesmapp op de iPad niet over bepaalde functionaliteit beschikte werd gebruik gemaakt van pragmatische oplossingen als formulieren in Google Forms waarmee ze verzoeken konden indienen bij de binnendienst. Dit alles om het hen zo makkelijk mogelijk te maken en de hoeveelheid tijd die door hen werd besteed aan administratie te minimaliseren.


Training Salesmapp

Om te zorgen dat de buitendienst over zoveel mogelijk up-to-date omzetinformatie over hun klanten beschikte werden een aantal interfaces opgezet waarmee data uit het ERP systeem en externe bronnen op frequente basis d.m.v. geautomatiseerde processen werden ingelezen in Data Outlet en Salesmapp. Ook productgegevens werden op dagelijkse basis uitgewisseld. Hierdoor werd het voor de buitendienst mogelijk om orders te noteren op hun iPad, welke doorgezonden werden naar het ERP systeem van Walraven|Sax of direct naar de verkoopafdelingen van distributeurs. Daarbij werden per e-mail tevens nette orderbevestigingen naar de klant verzonden.

Doorlopende training

In de maanden na de livegang werd op frequente basis extra training gegeven aan de buitendienst. Enerzijds om de discipline in registraties aan te scherpen, extra uitleg te geven over het juiste gebruik van Salesmapp alsmede nieuwe functionaliteiten te introduceren waar de buitendienst om gevraagd had. Zo werd uit het ERP systeem een maandelijkse verkooprapport per klant gegenereerd dat automatisch werd ingelezen in Salesmapp en als PDF in de klantenkaart werd geplaatst.

Als een van de laatste fasen van het implementatietraject leverde Datlinq een aantal Qlikview rapportages op waarmee de vastgelegde gegevens in de database geraadpleegd konden worden. De architectuur voor CRM stond nu.


Predictive Modelling

Met tienduizenden adressen van klanten en prospects beschikbaar in de database was het vervolgens de vraag waar de buitendienst haar aandacht primair op zou moeten richten. Voor bestaande klanten was dat natuurlijk makkelijk te bepalen, maar hoe deden we dat bij prospects? Ik schakelde Tanya, een oud-collega die gespecialiseeerd is in het maken van voorspellende modellen, in. Samen met Tanya werkte ik aan het opzetten van zo’n predictive model dat ons zou helpen de buitendienst te voorzien van de meest interessante adressen. We maakten daarbij gebruik van alle beschikbare verkoopgegevens van bestaande klanten en zo’n 100 verschillende klantkarakteristieken uit Data Outlet van de locaties die binnen de doelgroep van Walraven Sax vielen. Deze 100 gegevens bracht Tanya terug tot een set van zo’n 20 indicatoren die een voorspellende waarde bleken te hebben voor wat we probeerden te achterhalen. Uiteindelijk ontwikkelden we twee modellen: een acquisitiemodel welke een inschatting gaf in hoeverre een klant leek op een bestaande klant en een potentiemodel welke een inschatting gaf van de potentiële omzet van een prospect. Door deze twee modellen te combineren en voor elke klant in deze twee modellen de score te bepalen kon vervolgens een prioriteitssegmentatie gemaakt worden.


Na voor alle locaties in de database de scores en uiteindelijke prioriteit bepaald te hebben zijn deze teruggeladen in de database. Vervolgens kan de score daar gebruikt worden als selectiecriterium voor campagnes. Ook wordt per prioriteitssegment een strategie bepaald. Zo zal de strategie voor hoge prioriteit klanten veelal rusten op de inzet van persoonlijke verkoop en persoonlijke service, terwijl voor lage prioriteit klanten meer gebruik gemaakt zal worden van selfservice en communicatie via b.v. e-mail marketing.

Een nieuwe database marketeer

Naarmate de implementatie z’n voltooiing naderde kwamen er meer nieuwe ideeën en meer vragen. De kaders van de strategie werden ook steeds helderder en al snel kwamen we tot de conclusie dat het bedrijf behoefte had aan extra kennis en ervaring op het gebied van database marketing. Walraven|Sax beschikte niet over specialisten in het team en mijn suggestie was dan ook om een specialist te werven. Ik stelde een functieomschrijving op en na deze eerst een week te hebben uitgezet binnen mijn eigen netwerk schakelden we CRM People in om ons te helpen. We kregen verschillende CVs voorgelegd en voerden een aantal gesprekken met kandidaten. Uiteindelijk viel de keuze op een dame die voldoende basiskennis had om het stokje uiteindelijk van me over te nemen en beschikte over de juiste persoonlijkheid om binnen een dynamisch en soms hectisch bedrijf als Walraven|Sax de voortrekkersrol te kunnen nemen.

Mission Accomplished … of niet?

Componenten CRMMet het project dat van augustus tot mei heeft gelopen zijn alle elementen voor CRM/Database Marketing bij Walraven|Sax nu op hun plek. Een project als dit is echter nooit helemaal af en vereist constante bijsturing, verbetering en ontwikkeling. De komende tijd zal ik daarom een paar dagen per maand coaching blijven verzorgen zodat Walraven|Sax en de nieuwe database marketeer in de toekomst volledig op eigen benen kunnen staan bij de uitrol van database marketing en CRM binnen de organisatie.

Projectteam: Ed Sander (Failsafe Database Marketing), Mark Castelein (Walraven|Sax), Carine van Logchem (Walraven|Sax), Guido Hersche (Datlinq), Lisette Greven (Datlinq).
Additionele bijdragen op deelprojecten door Henk van Uden (Micropartners), Tatyana Lagoda en Fons Verduin (CRM People).